AdministraciÓn de la
Mercadotecnia.
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA.
Por:
Dionel Cortes Ramírez
INTRODUCCIÓN
Durante las últimas décadas, el desarrollo de la investigación científica ha hecho grandes aportes a la creación de nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios). Aunado a lo anterior está el rápido crecimiento de la población que ha traído como consecuencia el surgimiento de diferentes actividades dentro de las empresas y una división del trabajo cada vez más compleja. Para que esta complejidad no genere descontrol en las empresas se han desarrollado técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar de forma adecuada y ventajosa todos los elementos que las conforman.
IMPORTANCIA.
Para poder lograr el cumplimiento de nuestros objetivos es necesario detectar, analizar y solucionar los problemas que surjan en nuestros controles de mercadotecnia.
Muchas personas u organizaciones todavía no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Finalmente, la mercadotecnia tiene un campo de acción bastante amplio, porque no solo se limita a las grandes compañías, sino también puede ser utilizada por las pequeñas y medianas empresas, personas, partidos políticos, organizaciones sinfines de lucro, tanto a nivel local como global (mundial).
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre otros.
Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
DEFINICIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Kotler, Philip, Armstrong y Gary definen la administración de la mercadotecnia como el análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados para crear, desarrollar y mantener intercambios beneficios con compradores meta, con el propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por consiguiente la administración de la mercadotecnia implica una administración de la demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.
Para Fischer, Laura y Espejo, Jorge, la Administración de la mercadotecnia es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organización.
Para Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J., el proceso de administración de marketing consiste en la planeación, implementación y evaluación del esfuerzo de marketing en la organización. La implementación es la etapa en que una organización intenta dar pasos para ejecutar su plan estratégico. La planeación estratégica es prácticamente inútil si no se implementa bien.
FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:
Como se mencionó anteriormente, la administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:
1. Planeación: El proceso de planeación de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar.
En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por:
1) Un análisis de la situación de mercadotecnia actual.
2) El análisis de las oportunidades y amenazas
3) Los objetivos de mercadotecnia.
4) La estrategia de mercadotecnia.
5) Los programas de acción.
6) Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las decisiones.
3. Dirección: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del mercado.
5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
CONCLUSIONES
La mercadotecnia al definirse como un proceso social y administrativo, permite a las personas y a las organizaciones obtener aquello que necesitan y quieren, por ello es el medio por el cual las organizaciones identifican aquellas necesidades humanas que no se han satisfecho, las convierten en oportunidades comerciales y crean satisfacciones para otros y utilidades para la misma organización, mediante la administración de la mercadotecnia y así obtener mejores resultados.
BIBLIOGRAFÍA
Del libro: «Mercadotecnia», de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill, Tercera Edición Interamericana, 2004, Págs. 34 al 57.
Del libro: «Dirección de Mercadotecnia», de Kotler Philip, Prentice Hall, Octava Edición, 1996, Págs. 13 y 14.
Del libro: «Dirección de Marketing», de Kotler Philip y Keller Kevin, Pearson Educación de México, S.A. de C.V., Duodécima Edición, 2006, Págs. 27 al 29.
Del libro: «Administración», de Robbins Stephen y Coulter Mary, Pearson Educación, Octava Edición, 2005, Págs. 7 y 9.
